Posicionamento de marca: criando uma identidade forte

A construção de marca transcende a criação de um logotipo ou nome criativo. Ela envolve uma estratégia complexa e multifacetada, multidisciplinar e feita por especialistas.

Neste artigo, exploraremos todos esses aspectos e abordaremos como criar uma identidade distinta e duradoura.

Você verá por aqui:

• O que é posicionamento de marca e por que ele é essencial?
• Como definir o posicionamento de sua marca: passos cruciais
• Branding e posicionamento de marca: como construir uma marca memorável?
• Posicionamento de marca no mercado: como se diferenciar da concorrência?
• A relação entre posicionamento de marca e público-alvo
• Posicionamento de marca digital: como se destacar no mundo online?
• Rebranding: quando e por que mudar o posicionamento de sua marca?
• Como a inteligência artificial pode ajudar no posicionamento de marca?
• Posicionamento de marca e inovação: como acompanhar as tendências de mercado?
• Posicionamento de marca em ambientes competitivos: como se destacar?
• A psicologia por trás do posicionamento de marca: como criar conexões emocionais?
• O impacto do posicionamento de marca nas vendas e na fidelização de clientes
• Posicionamento de marca e experiência do cliente: como criar uma jornada coesa?
• A evolução do posicionamento de marca: tendências para 2025
• O papel do storytelling no posicionamento de marca: como contar sua história?
• Posicionamento de marca e a conexão com a cultura corporativa
• Como usar o posicionamento de marca em campanhas publicitárias?
• O impacto das redes sociais no posicionamento de marca
• Posicionamento de marca e experiência multicanal: garantindo consistência em todos os pontos de contato
• Posicionamento de marca e sustentabilidade: como incorporar valores ambientais na sua identidade?
• Perguntas frequentes sobre posicionamento de marca

Boa leitura!

O que é posicionamento de marca e por que ele é essencial?

Posicionamento de marca é como uma empresa é percebida pelo público. Isso é feito por meio de um conjunto de elementos que criam uma imagem única e relevante na mente do consumidor.

Esse conceito é a base para construir uma identidade sólida e clara. Quando pronto, ele orienta as decisões de compra e gera diferenciação. Mas, afinal, como as empresas podem definir essa direção estratégica de forma eficaz?

Como definir o posicionamento de sua marca: passos cruciais

Definir uma direção estratégica exige uma análise aprofundada e metódica, em um processo cujo objetivo é garantir um posicionamento competitivo, que realmente destaque sua empresa.

Para construir essa base, alguns passos são indispensáveis:

• Análise do público-alvo: é preciso compreender profundamente quem são seus clientes ideais, quais são suas reais necessidades, desejos e seus comportamentos de compra;

• Benchmarking: estude os concorrentes diretos e indiretos para identificar lacunas de atuação no mercado e encontrar oportunidades claras de diferenciação;

• Definição dos valores da marca: estabeleça os princípios fundamentais e a promessa central que servirão como guia para todas as ações da empresa.

Esses pilares formam a base da sua proposta de valor, pois permitem traduzir a essência da marca. Com eles definidos, a gestão de todas as áreas de comunicação ganha clareza.

Branding e posicionamento de marca: como construir uma marca memorável?

O branding e o posicionamento estão intrinsecamente ligados. Enquanto o primeiro envolve a gestão completa da identidade visual e verbal da empresa, o segundo é a estratégia que define a percepção desejada. Juntos, eles traduzem os valores e o propósito central da organização em ações tangíveis.

Essa conexão se materializa de várias formas:

1. Na linguagem visual (logotipo, cores, tipografia) que reflete a estratégia;
2. No tom de voz utilizado da empresa;
3. No posicionamento digital de marca e na interação online;
4. Na consistência geral da experiência oferecida ao cliente.

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Contudo, mesmo com o melhor time dedicado, é preciso atenção ao dinamismo do mercado: uma hora ou outra a concorrência chega — por vezes, de forma inovadora. 

Posicionamento de marca no mercado: como se diferenciar da concorrência?

Em setores saturados, a diferenciação é a chave para a sobrevivência. Mais do que ter um posicionamento de marca no mercado distinto, ele precisa ser relevante para o consumidor. Ele define quem é sua empresa.

Destacar-se da concorrência não tem a ver somente com ter um bom produto. O ponto central é ocupar um espaço único na mente do público. A lealdade do cliente depende disso.

Sua marca pode começar trabalhando sobre estes cinco pilares da diferenciação:

1. Atender profundamente as necessidades de um segmento.
2. Comunicar exatamente o que torna sua oferta superior.
3. Oferecer um atendimento e uma jornada de compra marcantes.
4. Manter-se à frente das tendências do seu setor.
5. Ter transparência e valores alinhados.

Uma diferenciação efetiva é o caminho mais curto para conquistar verdadeiros promotores da marca.

A relação entre posicionamento de marca e público-alvo

Mesmo quem está começando um negócio já percebeu: a estratégia de posicionamento só funciona se ressoar diretamente com o consumidor desejado.

Por isso, entender profundamente esse cliente certo é importante — vai além da demografia, sexo ou etnia, exigindo a compreensão de suas reais motivações, desejos e dores cotidianas. 

As estratificações clássicas, aliás, são interessantes para produtos segmentados, mas é um erro se pautar somente por elas quando um produto ou serviço atende a pessoas diferentes.

O alinhamento com o público-alvo cria conexões autênticas, relevantes e leais. Mas como fazer isso de forma prática? Uma das respostas está no mundo digital.

Posicionamento de marca digital: como se destacar no mundo online?

O ambiente digital exige do posicionamento de marca uma capacidade de se adequar no momento oportuno, sem perder o timing. Isso deve ser feito mantendo a coerência em todos os canais para fortalecer a nova percepção.

O marketing de marca na internet utiliza algumas ferramentas específicas nessa missão:

• SEO (Search Engine Optimization): garante que seu público encontre sua marca organicamente nos buscadores, como o Google;

• AEO, GEO, AIO e SXO: frentes complementares e camadas extras exigidas pelo SEO moderno, que se conectam à forma como as pessoas pesquisam, os robôs (IA) respondem e os sites convertem os visitantes (Saiba mais!).

• Redes sociais: permitem interação direta, humanizando a marca e construindo comunidade engajada;

• Marketing de conteúdo: entrega valor real, educando o mercado e estabelecendo autoridade no setor.

A gestão dessa presença é um esforço contínuo, e deve ser constantemente monitorada e ajustada com base em dados e métricas claras.

Rebranding: quando e por que mudar o posicionamento de sua marca?

Algumas vezes, o reposicionamento de marca precisará passar por uma transformação 360. Aqui entra o rebranding: o processo de alterar significativamente a imagem da marca. Isso pode envolver mudanças no nome, logotipo ou até o tom de voz e a mensagem central.

Essa decisão não deve ser tomada de forma leviana, pois envolve riscos e oportunidades. As principais razões incluem:

1. Mudanças drásticas no comportamento do consumidor ou no mercado.
2. Quando a percepção atual da marca se torna obsoleta ou negativa.
3. Fusões, aquisições ou uma nova direção estratégica da empresa.
4. Necessidade de se diferenciar de concorrentes que ganharam força.

O rebranding é uma ferramenta de realinhamento da empresa às novas realidades. Porém, ele precisa ser bem projetado para ser assertivo. Felizmente, com as tecnologias atuais conseguimos fazer isso com muito mais agilidade.

Como a inteligência artificial pode ajudar no posicionamento de marca?

A Inteligência Artificial (IA) está transformando a comunicação. Com isso, a relação entre posicionamento de marca e inovação nunca foi tão evidente e central para o sucesso.

Com um uso especializado da IA, conseguimos fazer análises de informações em escala massiva. Isso oferece insights que antes eram impossíveis de obter. Quanto mais dados conseguimos extrair, mais assertiva fica a construção de percepção. 

Veja como a IA pode ser usada para melhorar o posicionamento da sua empresa:

• Análise de dados do consumidor: além de processar volumes gigantescos de informação, ela pode identificar padrões de comportamento, desejos e necessidades latentes do público;

• Personalização da experiência em tempo real: a IA permite ajustar a jornada do cliente instantaneamente, entregando a mensagem certa no momento exato;

• Monitoramento de sentimento (social listening): ela analisa menções nas redes sociais e na web, medindo a percepção pública da marca em tempo real;

• Análise preditiva de tendências: podemos antecipar movimentos do mercado e novas demandas, permitindo que a empresa se ajuste proativamente e saia na frente;

• Chatbots e assistentes virtuais: a interação pode ser refinada com atendimento 24/7, reforçando a identidade com respostas rápidas e consistentes.

O uso inteligente de IA é o que tem nos permitido trabalhar com mais precisão, agilidade e dinamismo tanto no universo on quanto no off do marketing.

Posicionamento de marca e inovação: como acompanhar as tendências de mercado?

Inovar de forma contínua é um enorme desafio. Mas uma marca forte é aquela que não se acomoda; ela sabe que precisa evoluir com seu público e com o mercado.

A fórmula central é acompanhar as tendências. Isso exige monitoramento ativo: capacidade de adesão rápida às novas tecnologias e percepção dos novos comportamentos dos consumidores.

A pesquisa de mercado fornece os dados para essas análises. Com uma técnica apurada de benchmarking, enxergamos o que os concorrentes estão fazendo e onde existem novas oportunidades de atuação.

Essa proatividade garante que a identidade da empresa permaneça sempre atualizada, com seu valor percebido e conectado com o público moderno.

Posicionamento de marca em ambientes competitivos: como se destacar?

A competição acirrada exige que o posicionamento seja extremamente claro para o consumidor. Algumas estratégias são fundamentais para se destacar e ampliar essa visão:

Estratégias de precificação

O preço comunica valor. Ele deve estar alinhado à percepção desejada, seja ela de exclusividade, custo-benefício ou acessibilidade. 

Construção de uma proposta de experiência única

O seu produto ou serviço pode ser comum no mercado, mas o que nele o diferencia deve ser apresentado de forma assertiva. Por que ele é superior?

Implementar essas táticas permite que a marca ganhe tração, deixando de ser apenas mais uma opção e passando a ser a melhor escolha.

A psicologia por trás do posicionamento de marca: como criar conexões emocionais?

A psicologia do consumo revela que, embora os clientes acreditem tomar decisões racionais, a vasta maioria das suas escolhas é, na verdade, impulsionada por fatores emocionais e inconscientes. 

Compreender essas motivações ocultas, necessidades e valores permite que a uma marca crie uma identidade que ressoe em um nível muito mais profundo e autêntico. 

Essa construção pode ser feita com diversas ferramentas:

• Storytelling: usado para humanizar a marca e comunicar seu propósito;

• Arquétipos: baseados na psicologia junguiana, conferem à marca uma personalidade universal e relatável (como o Herói ou o Sábio);

• Visual: a psicologia das cores pode ser aplicada para evocar sentimentos específicos;

• Gatilhos mentais: excelentes para provocar escassez, urgência, autoridade e exclusividade;

• Prova social: demonstram que outras pessoas estão usando e aprovando a marca.

Ao aplicar princípios como esses, a marca deixa de vender apenas um produto e passa a oferecer um sentimento, uma identidade e uma conexão.

O impacto do posicionamento de marca nas vendas e na fidelização de clientes

Todo posicionamento de marca tem impacto nos resultados comerciais, pois atua como um fator decisivo nas escolhas do consumidor no momento da compra.

Por isso, todos os pontos de contato precisam estar alinhados, traduzindo em harmonia os benefícios tangíveis. Ao final, poderemos observar ao menos cinco KPIs:

• Aumento de vendas;
• Maior fidelização;
• Menor sensibilidade ao preço;
• Maior lembrança (Top-of-Mind);
• Aumento do NPS (Net Promoter Score) ou índice de recomendação.

Quando uma marca está bem posicionada, ela se torna uma escolha lógica e preferida do seu público-alvo.

Posicionamento de marca e experiência do cliente: como criar uma jornada coesa?

A experiência do cliente (CX) é onde a promessa da marca se torna realidade. Uma jornada coesa reforça a confiança e solidifica a percepção desejada.

Para garantir essa consistência, a identidade da marca precisa ser refletida em absolutamente todos os pontos de contato, em cada interação, digital ou física. Isso inclui:

• Os anúncios e campanhas de marketing;
• O design e a usabilidade do site;
• O tom de voz nas redes sociais;
• A comunicação por e-mail e mensagens eletrônicas;
• O script e a postura no atendimento por telefone;
• O ambiente e a experiência nas lojas físicas;
• O design das embalagens dos produtos.

Quando todos esses elementos estão alinhados, o cliente vivencia a marca de forma integral. Isso elimina ruídos na comunicação e fortalece a identidade.

Essa consistência em toda a jornada é o que constrói uma experiência memorável. Ela é fundamental para que a comunicação da marca em canais amplos, como a publicidade, seja eficaz.

A evolução do posicionamento de marca: tendências para 2025

O posicionamento de marca não é estático, e quando olhamos para 2025, percebemos como as tendências provaram isso. 

Agora, as marcas precisam se adaptar rapidamente, pois os consumidores que estão chegando ao mercado — Geração Z (nascidos entre 1995 e 2010) e Geração Alfa (nascidos a partir de 2010) — exigem mais do que apenas um discurso.

Três pilares se destacam neste cenário:

• Uso de tecnologias como IA: a ferramenta para otimizar a análise de dados e personaliza interações com rapidez e precisão;

• Personalização em massa: a tecnologia permite entregar mensagens e ofertas hiper-segmentadas em grande escala e tempo real;

• ESG (Environmental, Social and Governance): a base que demonstra o compromisso real da sua marca com pautas sociais e ambientais.

Assim como na natureza, onde “nada se cria, nada se perde, tudo se transforma" (famosa Lei de Lavoisier), as tecnologias mais avançadas somente cumprirão efetivamente seus objetivos se lançarem mão de uma velha estratégia da comunicação:  saber contar uma boa história!

O papel do no posicionamento de marca: como contar sua história.

O storytelling é uma técnica para criar uma narrativa que conecta o propósito da marca aos valores do consumidor. Essa abordagem humaniza a empresa, tornando-a mais relatável. 

Como sabemos há séculos, histórias bem contadas geram uma conexão emocional forte, capaz de seduzir multidões, pois ressoam com aspirações e desafios do dia a dia das pessoas.

Como contar uma história envolvente?

• Defina a mensagem central: qual é o "porquê" (propósito) da sua marca?

• Identifique o herói: o protagonista da história deve ser o cliente, com seus desafios e aspirações.

• Apresente o conflito: qual é o problema ou a dor que o seu público enfrenta e que sua marca pode resolver?

• Posicione a marca como guia: a empresa não é o herói, mas sim o mentor que oferece a solução ou ferramenta para o sucesso.

• Mostre a transformação: conclua com o resultado positivo, mostrando como a vida do cliente melhorou após a solução.

Essa narrativa fluida e impactante se desdobra, por exemplo, em campanhas publicitárias que realmente tocam o coração do público.

Posicionamento de marca e a conexão com a cultura corporativa

Os valores externados precisam estar profundamente enraizados na cultura corporativa da empresa. Quando isso não ocorre, o público percebe a incoerência entre o discurso e a prática diária.

Além do descrédito, ainda há o prejuízo de não ter os colaboradores como os primeiros e mais importantes embaixadores da marca. São eles que validam a promessa feita ao mercado.

A dica aqui é investir em endomarketing. Ações pontuais traduzem para a equipe os valores da marca, conduzindo cada profissional à compreensão e vivência dessa identidade no dia a dia.

Como usar o posicionamento de marca em campanhas publicitárias?

As campanhas publicitárias são a principal ferramenta para executar e comunicar o posicionamento de marca ao grande público. Com elas, repassamos a mensagem de valor alinhada com a identidade central. 

Vemos isso em diversos exemplos conhecidos no mercado:

Diferenciação: case Apple

A marca se destaca como única. Mesmo com preços elevados por tributação em alguns países, como o Brasil, ela bate recordes de vendas. Suas campanhas focam em inovação, design e ecossistema, não em preço, reforçando sua exclusividade.

Preço x custo-benefício: case Huawei

Como fornecedora global de tecnologia, suas campanhas, especialmente em soluções B2B (TIC) ou mesmo em dispositivos, focam em entregar alta tecnologia e robustez com um dos melhores custos-benefícios do setor.

Benefício: case Xiaomi

A publicidade foca em atributos claros. A marca disputa o mercado de dispositivos de alto desempenho, comunicando qualidade equiparada ou superior aos líderes, mas com valores visivelmente abaixo dos concorrentes.

Estilo de vida: case Red Bull

A marca associa-se diretamente a valores e a um lifestyle. Suas campanhas raramente falam do produto em si; elas patrocinam esportes radicais e eventos extremos, vendendo energia, adrenalina e superação.

Monopolização: Nubank

No início, suas campanhas criaram uma categoria própria: um banco sem caixas eletrônicos, filas, boletos, papéis e canetas. A comunicação focava em ser o oposto dos tradicionais (totalmente digital, sem burocracia, sem taxas), monopolizando o nicho de "banco digital" na mente do consumidor.

Sustentabilidade e propósito: case Natura

Mais que tendência, colocou-se como uma resposta única de uma exigência atual. Além do compromisso com o meio ambiente, reforçou seu papel social com projetos sociais que se concentram na educação através do Instituto Natura.

Seja qual for o foco, a publicidade eficaz é aquela que repete a promessa central. Ela solidifica a identidade da marca de forma consistente.

O impacto das redes sociais no posicionamento de marca

O alerta do sociólogo Zygmunt Bauman não foi somente para os usuários. A “armadilha” das redes sociais, que podem simular uma conexão de forma superficial, vale para as marcas.

Plataformas como o Instagram desempenham um papel crucial no posicionamento de marca, pois são canais vitais para disseminar a mensagem. Contudo, a interação direta com o consumidor precisa ser coerente, focada em construir relacionamentos.

Mas é preciso atenção: trata-se de um ambiente de atenção fragmentada. O público é constantemente bombardeado por informações e estímulos dos concorrentes. Apostar somente na liberação de dopamina com conteúdos que buscam o engajamento pode contradizer o posicionamento central.

Bauman diferencia "rede" de "comunidade". Na rede, você controla os amigos; na comunidade, você pertence a ela. É no segundo que devemos trabalhar — mesmo que a sua marca seja você mesmo, não uma empresa.

Quando a presença digital é coerente, não importa se a hype é o LinkedIn, Facebook, Tik Tok, entre outras. A mesma identidade deve ser mantida em todas as redes sociais.

Posicionamento de marca e experiência multicanal: garantindo consistência em todos os pontos de contato

Os consumidores hoje interagem com as marcas em múltiplos canais. Por isso, a  experiência multicanal exige uma consistência absoluta do posicionamento.

A percepção do público deve ser a mesma no site, na loja física, no aplicativo e nas plataformas digitais. Qualquer desalinhamento quebra a confiança.

Garantir essa integração é fundamental para:

• Reforçar a identidade da marca em cada ponto de contato;
• Criar uma jornada do cliente fluida, sem ruídos ou contradições;
• Solidificar a promessa de valor de forma coesa e clara;
• Construir uma percepção de profissionalismo e confiabilidade.

Uma estratégia em múltiplas frentes, quando bem executada, transforma interações isoladas em uma experiência única. Isso fortalece a imagem da empresa de forma integrada.

Posicionamento de marca e sustentabilidade: como incorporar valores ambientais na sua identidade?

Por fim, voltamos nossa atenção à sustentabilidade. Hoje, esse é um pilar central de posicionamento em todo o planeta. Ela deixou de ser um diferencial.

Como vimos acima, o compromisso com valores ambientais e sociais é fundamental, especialmente para as novas gerações. Isso não é apenas percepção, é comportamento de compra. 

Um estudo da McKinsey e NielsenIQ revela dados claros sobre esse movimento. A incorporação de valores ESG gera resultados tangíveis. Veja os dados:

• 60% dos consumidores pagariam mais por embalagens sustentáveis;

• 78% dos consumidores dos EUA acham importante ter um estilo de vida sustentável;

• Produtos com alegações ESG cresceram 28% nos últimos cinco anos, contra 20% dos produtos sem alegações;

• Marcas com maior receita de produtos ESG também possuem maiores taxas de fidelização;

Incorporar a sustentabilidade de forma autêntica atrai consumidores conscientes e destaca a responsabilidade social.  Mas como definir essa atuação? A abordagem depende do escopo da empresa.

Para negócios locais, um Diagnóstico Socioterritorial ajuda a entender as necessidades da comunidade. Isso permite criar ações de impacto que resolvem problemas reais do entorno.

Para empresas nacionais ou internacionais, a Análise de Tendências identifica causas relevantes que ressoam com o público em larga escala.

Um exemplo brilhante é o projeto Tracker Caramelo, da Chevrolet. A montadora criou uma cor exclusiva, inspirada no cão vira-lata caramelo, um símbolo afetivo do país. O modelo único será leiloado, e o valor revertido ao Instituto Caramelo.

Como a sua marca está posicionada no mercado? 

A MAVERICK 360 atua em todas as áreas da comunicação e tem os especialistas que sua empresa precisa para um posicionamento coeso, forte, impactante e que converte.

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Perguntas frequentes sobre posicionamento de marca

1. O que é posicionamento de marca e por que ele é importante?

É o lugar único que uma marca ocupa na mente do consumidor. É importante porque define como o público percebe seu valor, diferenciando-a dos concorrentes e guiando as decisões de compra.

2. Como escolher o posicionamento correto para a minha marca?

Analise seu público-alvo para entender suas necessidades, estude os concorrentes para encontrar brechas (benchmarking) e defina seus valores e proposta de valor única. A interseção disso revela seu posicionamento ideal.

3. Qual a diferença entre branding e posicionamento de marca?

Branding é a gestão completa da marca (identidade visual, tom de voz). O posicionamento é a estratégia por trás disso; é a percepção que se deseja criar na mente do consumidor. O branding executa o posicionamento.

4. Como o posicionamento de marca pode impactar minhas vendas?

Um posicionamento claro gera confiança e diferenciação. Clientes entendem seu valor, escolhem sua marca com mais facilidade e se tornam fiéis, aumentando as vendas e reduzindo a sensibilidade ao preço.

5. Quando é necessário mudar o posicionamento de uma marca?

Quando a percepção atual se torna obsoleta, o mercado muda drasticamente, novos concorrentes surgem ou a empresa altera sua direção estratégica. Esse processo é chamado de rebranding.

6. Posicionamento de marca digital: como adaptar para o ambiente online?

Mantendo a consistência da identidade, mas usando ferramentas digitais como SEO, marketing de conteúdo e redes sociais para interagir, entregar valor e reforçar a percepção desejada em todos os canais online.

7. Como a inteligência artificial pode ajudar no posicionamento de marca?

A IA analisa grandes volumes de dados para entender o consumidor, personalizar experiências em tempo real, monitorar a percepção da marca (social listening) e prever tendências de mercado com precisão.

8. Posicionamento de marca e público-alvo: qual a relação?

A relação é total. O posicionamento só funciona se ressoar com as necessidades, desejos e valores do público-alvo. O público é o ponto de partida para definir a estratégia da marca.