First-Party Data: como preparar sua empresa para o fim dos cookies de terceiros

Nos últimos anos, o mercado acompanhou as discussões sobre o fim dos cookies de terceiros e a evolução do marketing digital sem eles. Embora essa transição ainda esteja em andamento, ela se torna cada vez mais concreta.

Impulsionada pela busca por maior privacidade dos usuários e pelo avanço das regulamentações, essa mudança exige que empresas revisem suas estratégias para manter a eficiência de campanhas e a qualidade dos resultados.

Neste artigo, mostraremos como se preparar para esse novo cenário, estruturando processos de coleta de informações em conformidade com a legislação e fortalecendo o desempenho das iniciativas de marketing.

Você verá por aqui:

• O que são cookies e por que eles estão acabando?
• O que é First-Party Data e por que é essencial no marketing digital?
• Quais dados sua empresa pode (e deve) coletar?
• Como estruturar uma estratégia First-Party Data?
• Personalização de experiências sem cookies
• Como First-Party Data melhora a performance de campanhas?
• O futuro pós-cookies
• Dúvidas comuns sobre First-Party Data

Aproveite a leitura!

O que são cookies e por que eles estão acabando?

Cookies são pequenos arquivos usados pelos navegadores para salvar as preferências do usuário. O termo vem de "magic cookies" (biscoitos mágicos), um conceito da computação da década de 1970. Na época, o Unix, "pai" dos sistemas operacionais modernos, recebia e enviava "pacotinhos de dados" para identificar arquivos.

Esses arquivos de terceiros têm sustentado estratégias publicitárias há anos, mapeando jornadas externas e entregando ao lead aquilo de que ele precisa no momento certo. Contudo, legislações de privacidade, regulações governamentais em andamento e restrições feitas pelos próprios usuários com softwares de navegação estão acelerando a eliminação definitiva desses rastreadores.

Na prática, essa mudança afeta diretamente táticas consolidadas de remarketing, alocação de orçamento e mensuração de atribuição em mídias pagas. Logo, o desafio atual é encontrar meios para manter a eficiência comercial em um mundo sem cookies.

O que é First-Party Data e por que é essencial no marketing digital?

O First-Party Data consiste na coleta de dados diretamente no canal digital da empresa, dispensando a necessidade de uso de informações registradas por um browser, como o Chrome ou o Edge. Esses "dados proprietários" têm como premissa a autorização expressa do usuário e uma proteção rígida da privacidade.

Essa captura, feita por interações diretas, é a que oferece mais segurança para quem está navegando em um site. Mas há outras duas formas, menos interessantes. São elas:

1. Second-Party Data: informações primárias compartilhadas por parceiros estratégicos;

2. Third-Party Data: bases agregadas por fornecedores externos, que apresentam riscos operacionais, baixa precisão e restrições legais crescentes.

Para as empresas, esse investimento em marketing digital com registros próprios e personalização sem cookies fortalece o planejamento comercial por diversos motivos:

• Mais controle por meio do domínio sobre coleta, armazenamento e uso;
• Mais precisão por se tratarem de dados baseados em comportamentos autênticos do cliente;
• Mais confiança pela transparência no relacionamento com a audiência;
• Menor dependência de plataformas.

O grande desafio é a adequação à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Além do consentimento explícito, os termos precisam ser claros e a segurança garantida. Caso contrário, vazamentos podem resultar em sanções administrativas, como multas que podem chegar a R$ 50 milhões por infração.

Quais dados sua empresa pode (e deve) coletar?

Ter uma boa estratégia de dados é indispensável para mapear com clareza o perfil do consumidor. No entanto, é preciso estar ciente de que um canal que exagera na solicitação de informações gera desconfiança e repulsa.

Para evitar cair nessa armadilha, foque na compilação de ativos realmente necessários, como:

• Dados cadastrais e histórico de compras;
• Navegação por páginas;
• Tempo de permanência;
• Padrões de clique;
• Interações com conteúdo;
• Respostas a estímulos (CTAs).

Essas captações podem ser feitas em uma estrutura omnichannel, unindo ferramentas como sites e landing pages, blogs e newsletters, formulários online e webinars. As redes sociais, por exemplo, já registram importantes hábitos diários de uso e preferências que podem ser analisados e aproveitados pelas marcas em suas campanhas.

Quando há a necessidade de dados um pouco mais complexos, podemos usar a produção de material como e-books para estabelecer uma troca de valor justa e transparente, levando o lead a ceder voluntariamente suas informações.

Como estruturar uma estratégia First-Party Data?

Esse processo começa com a definição dos objetivos comerciais. Em seguida, mapeamos os pontos digitais de captação, integramos as plataformas tecnológicas e asseguramos o consentimento explícito do usuário.

Este último deve ser feito de forma clara, porém criativa para que o usuário entenda a importância da concessão. É quando, além das iscas digitais, usamos as técnicas de UX writing para o convencimento.

O ponto de atenção fica para as falhas recorrentes. Elas costumam comprometer os resultados operacionais:

• Coletar registros volumosos sem um planejamento analítico prévio;
• Armazenar informações valiosas sem promover sua devida ativação;
• Trabalhar com sistemas desconectados e ignorar diretrizes de privacidade.

Para superar esses gargalos, é preciso fortalecer a cultura data-driven, que é o hábito de criar operações baseadas na análise de dados, não em intuição. Isso estimula e exercita a objetividade das capturas.

Nesse campo, os líderes devem atuar como promotores do alinhamento entre marketing, vendas, TI e jurídico, transformando a coleta de dados first-party em inteligência corporativa para uma marca mais competitiva e escalável.

Personalização de experiências sem cookies

O futuro sem cookies é, na verdade, uma fase de transparência na internet em que o consentimento de dados será a regra. As adaptações necessárias dependem de investimento em diferentes pontos de contato corporativos:

• Em e-mail marketing e ofertas, os disparos precisam ser direcionados com recomendações específicas baseadas nas preferências demonstradas pelo usuário;
• Em websites, os artigos e banners devem ser exibidos conforme o histórico individual;
• No relacionamento comercial, ganham espaço as interações humanizadas e alinhadas ao momento de compra de cada cliente.

Essas bases nutrem ferramentas de automação, ativando fluxos dinâmicos e segmentações mais avançadas. São as mensagens certas que impactam o público ideal no momento exato, sem depender de rastreadores externos.

Paralelamente, a inteligência artificial eleva essa ativação com sua capacidade preditiva. Usando essa tecnologia para processar e analisar o comportamento em tempo real no funil de vendas, o time de marketing pode prever a intenção de consumo e fazer recomendações precisas de soluções.

Como First-Party Data melhora a performance de campanhas

Trabalhar com dados próprios maximiza a eficiência comercial e eleva os resultados financeiros. Veja como isso impacta os principais indicadores de desempenho:

• CAC: reduz o custo de aquisição via segmentações mais precisas;
• ROI: otimiza o retorno sobre investimento;
• Conversão: aumenta as taxas de vendas com mensagens assertivas;
• Retenção: melhora a fidelização da base;
• Lifetime value: amplia o valor gerado pelo cliente ao longo do seu ciclo de relacionamento;
• NPS (Net Promoter Score): deixa o público satisfeito com experiências de alto valor.

Outro aspecto que exige cuidado no First-Party Data: a aplicação varia conforme o modelo de negócio. No B2C, predominam altos volumes de registros comportamentais capturados em e-commerces. Já no B2B, o foco recai sobre a qualificação detalhada de leads em negociações complexas.

Em todos os casos, essa estratégia de dados proprietários viabiliza a personalização de anúncios e a melhor qualificação de contatos comerciais. Consequentemente, reduzimos a dependência de mídia paga e promovemos mais sustentabilidade aos investimentos em marketing.

O futuro pós-cookies

Não será pelo fim dos cookies de terceiros que as empresas perderão resultados em publicidade online, mas pela falta de investimento em um marketing orientado por First-Party Data.

O futuro pós-cookies exige a integração da inteligência artificial com o banco de dados corporativo. Isso permitirá a hiperpersonalização em tempo real para conectar marcas a consumidores com mais relevância.

Invista em transparência na gestão da informação, estabeleça a confiança mútua como o principal diferencial competitivo e lidere o mercado nos próximos anos!

Conte com a elite multidisciplinar da MAVERICK 360!

Dúvidas comuns sobre First-Party Data

1. O que é First-Party Data?

São informações coletadas diretamente por uma empresa em seus próprios pontos de contato digitais. Esse processo exige consentimento explícito do público, garantindo alta precisão, segurança jurídica e domínio sobre os ativos informativos.

2. Por que os cookies de terceiros estão acabando?

Rastreadores externos são eliminados devido ao avanço de leis globais sobre privacidade, restrições impostas por navegadores modernos e a crescente exigência dos consumidores por transparência no tratamento dos seus registros pessoais.

3. Como o fim dos cookies de terceiros afeta o marketing digital?

O encerramento desses arquivos prejudica táticas consolidadas de remarketing, reduz a precisão na segmentação de anúncios e dificulta a atribuição em campanhas pagas, exigindo rápida adaptação para modelos orientados a ativos proprietários.

4. Quais dados posso coletar legalmente dos usuários?

É permitido capturar registros cadastrais, navegação no site, histórico de compras e engajamento com conteúdos. Todas as coletas devem possuir autorização prévia e clara conformidade com a LGPD.

5. Como implementar uma estratégia de First-Party Data?

Defina metas comerciais, mapeie pontos digitais de captação, integre plataformas como CRM ou CDP, garanta conformidade jurídica e ative as informações em automações personalizadas direcionadas aos seus clientes.

6. First-Party Data substitui totalmente os cookies?

O first-party data reduz significativamente a dependência dos cookies de terceiros, mas não substitui todas as tecnologias de coleta e mensuração. 

7. Qual o papel do conteúdo na coleta de dados próprios?

A produção de materiais relevantes estabelece uma troca de valor justa. O usuário cede voluntariamente suas informações pessoais para ter acesso a conhecimentos exclusivos, benefícios ou experiências enriquecedoras no seu ecossistema.

8. Como a IA ajuda a ativar First-Party Data?

A tecnologia processa grandes volumes de registros em tempo real. Ela analisa comportamentos, prevê intenções de compra e automatiza recomendações personalizadas para otimizar o desempenho das campanhas.