Case MAVERICK 360: website para o Dr. César De Fazzio

A reestruturação de um site para um médico exige mais do que um layout novo. Além de empregar estratégias de comunicação para competir com os mais bem posicionados no Google e nas inteligências artificiais, ainda é preciso estruturar o projeto dentro das normas do Conselho Federal de Medicina.

Estes foram os desafios da MAVERICK 360 durante a construção do novo website do Dr. César De Fazzio, cirurgião bariátrico e digestivo com clínica em Brasília. Como veremos neste artigo, o novo “consultório digital” foi a primeira grande aplicação do branding que desenvolvemos para a marca, um trabalho que reuniu equipes de redação, performance, UX design e programação.

Boa leitura!

Comunicar medicina na internet: a tensão do ofício

A Resolução CFM nº 2.336/2023 e o Código de Ética Médica dizem o que um médico não pode fazer na publicidade. É proibido garantir resultados, ter discursos sensacionalistas, fazer comparações de antes e depois, entre muitas outras coisas. Ou seja, o site de um cirurgião precisa convencer sem prometer.

Do outro lado da tela está uma pessoa com obesidade que, muito provavelmente, já buscou solução na internet e encontrou fórmulas, medicações de “atalho” e conteúdos que tratam o reganho de peso como falha de caráter. Ela chega ao site desconfiada e, muitas vezes, com vergonha.

É nesse espaço que o desenvolvimento de sites se torna um serviço indispensável para especialistas de todas as áreas. E foi esse o desafio que o Dr. César De Fazzio nos trouxe ao pedir um site que correspondesse ao trabalho que ele já fazia no consultório.

O objetivo do projeto foi claro: a percepção pública da marca precisava chegar à altura da entrega clínica.

O site anterior: o que ele não conseguia dizer

Antes de falar do que construímos, vamos olhar para o que já existia, porque é ali que o diagnóstico de design se forma.

O site anterior concentrava todos os serviços em uma única página longa, com blocos de texto corrido, botões de "Ler mais" e uma paleta que alternava entre azul escuro e bege.

A abertura trazia uma sequência de perguntas ("Você já tentou de tudo para emagrecer e o peso sempre volta?") que colocava o foco no problema, e não na conduta médica. O termo "efeito sanfona", que o próprio cliente não usava por ser pejorativo, aparecia logo no primeiro bloco.

Havia detalhes que um olhar de produção percebe rápido: um placeholder (botão de agendamento) publicado dentro do texto, depoimentos em captura de tela de WhatsApp com baixa resolução, além de frases como "você viverá uma sensação de controle sobre o próprio corpo", que mereciam uma revisão atenciosa à luz do CFM.

O problema estava na comunicação, e a comunicação escondia a excelência de quem tem mais de duas décadas de experiência.

O banding como guia de toda a comunicação

Como especialista em criação de marcas, defendo que nenhum site começa no layout, mas sim no fio condutor que define o que a marca pode e não pode dizer: o branding.

No projeto do Dr. César De Fazzio, essa foi a nossa primeira entrega para a marca pessoal do cliente. O documento central foi o Eixo Narrativo, com diretrizes de posicionamento, tom e linguagem. 

A equipe trabalhou com os arquétipos primário e secundário, além de um conjunto de palavras sagradas, como “acolhimento”, “acompanhamento”, “condução”, “ciência”, “ética”, “segurança” e “longo prazo”.

Na elaboração de um website para médicos quando o branding já existe, o projeto passa longe de ser uma coleção de decisões isoladas e se torna integrado.

Redação, SEO, design e programação na mesma mesa

A reestruturação do site do Dr. César envolveu redatores, especialistas em SEO e tráfego pago, designers e programadores. Para a Coordenadora de Redação da MAVERICK 360, o maior desafio da parte textual foi o equilíbrio:

“De um lado, um conteúdo técnico que precisa respeitar o CFM. Do outro, uma pessoa obesa que já procurou diversas soluções na internet e só encontrou promessas vazias. O conteúdo do site do Dr. César precisava mostrar a especialidade dele em cirurgia bariátrica como uma alternativa segura e baseada em ciência. E tudo isso de forma acolhedora, sem prometer resultados e sem ‘mercantilizar’ a medicina", conta a jornalista Jéssica Ramiro.

O SEO reorganizou a arquitetura. Onde havia uma página única, passaram a existir páginas próprias para cada tipo de cirurgia, cada uma com seu conteúdo baseado no que os pacientes realmente buscam.

Foi essa estrutura de SEO para clínicas e médicos que permitiu trabalhar a favor da autoridade definida pelo branding.

No design, tivemos uma importante decisão sobre pontos de “respiro”. O site anterior comprimia informação; o novo dá espaço à imagem do médico, hierarquiza títulos e mantém uma única CTA por dobra, sempre para o mesmo link de contato. 

Depoimentos deixaram de ser prints e passaram a ser cartões com nome, foto e o link para as avaliações públicas no Google, o que transfere a prova social para uma fonte verificável.

A programação fechou o ciclo com responsividade, integração com o CRM de atendimento e formulário de newsletter.

MAVERICK 360: especialista em setores de alta complexidade

A MAVERICK 360 é especialista em comunicação para setores regulamentados, como o setor de saúde, jurídico, de educação e o mercado financeiro. Atendemos médicos, clínicas e healthtechs com o aparato de uma equipe sênior de redatores, designers e programadores especializados em nichos complexos. 

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